La Incorporación de Usuario: Kayak Vs Expedia

Imagina que acabas de poner un curso en marcha con el que pretendes monetizar tu blog y ganar un dinerillo extra.

Has hecho los deberes y has seguido al pie de la página lo que has leído y aprendido por ahí:

1. Te has creado una landing chula.
2. Pones como primer texto la promesa de valor desde el punto de vista del usuario.
3. Añades una llamada a la acción.
4. Utilizando el storytelling tratas de hacer ver a todo el mundo el problema que tiene.
5. Luego empiezas a dar una lista de soluciones.
6. A continuación le pides a amigos tuyos (si son influyentes mejor) que te dejen sus testimonios diciendo lo molón que eres.
7. Le vuelves a dar las razones por las que deberían comprar tu curso.
8. Más testimonios de amigos.
9. Le pones otra vez los problemas que tienen.
10. Más testimonios de amigos
11. Le dices cuánto les vas a cobrar (previamente tachas los precios)
12. Más testimonios.
13. Más problemas del cliente.
14. Cuarenta mil bonus gratis by the face.
15. Recuerdas los precios.
16. Bla bla bla

Y así, hasta que te has marcado una macro landing de 20.000 palabras, plagadas de botones para que te compren y dando a entender al usuario que se acaba el mundo si no lo hacen.

Eso no es lo más preocupante de todo.

Lo más preocupante es ver como todo el mundo sigue el mismo discurso y hace lo mismo, imaginando que el usuario es gilipollas tonto y que a base de testimonios, de frases como “no estás solo” y de describirle sus problemas una y otra vez te van a comprar.

Te voy a decir una verdad como un templo:

Es desesperante ver todo igual, de verdad: mismos mensajes, misma estructura, etc.

En marketing, todo debe tener una explicación lógica y ésta nunca debe ser “porque he visto a fulanito que le ha funcionado”.

Después de hacer esta macrolanding, donde tendrás tu curso piensas:

Bien, ya tengo mi producto construído. Ahora sólo falta promocionarlo y ya llegarán las ventas.

Hoy no me voy a parar a explicar cómo debes definir el modelo de negocio de tu blog, ni cualquier producto o infoproducto (puag que mal suena) que quieras monetizar.

Hoy te voy a hablar de lo que es la incorporación de usuario (User Onboarding en inglés) y por qué debes tenerla en cuenta en tu estrategia de ventas.

Además, como me gusta ser práctica, analizaré la estrategia de dos portales similares para que veamos cómo lo tienen ellos planteado: Expedia y Kayak.

¿Te apuntas a este nuevo experimento?

Sí, ya lo sé.

 

¿Qué narices es esto de la incorporación de usuario?

La incorporación de usuario, no es conseguir un email y listo… nooope.

Esta fase es la experiencia inicial que tiene un usuario con tu marca, tu producto o servicio. Por ejemplo, cuando vas a un restaurante por primera vez.

Depende de cómo te hayan atendido ese día, decides si vuelves o no.

La incorporación de usuario, va desde el registro del mismo hasta cuando prueban tu producto o lo obtienen y sienten ese famoso momento “WOW” en el que descubren cómo les puede cambiar la vida o se sienten fascinados por él.

Vamos, como si te has ligado a la guapa de la discoteca y al día siguiente se quita las pestañas postizas, el maquillaje y las extensiones (esto también se puede aplicar a hombres, que por la noche, engañáis)

Si vendieras un curso, esta etapa sería desde que se suscriben para obtener más info o al webinar de turno que saques, hasta que lo compren y lo que sienten o piensan cuando lo empiezan a consumir.

Créeme que no hay nada más frustrante, que esperar un mega producto y encontrarte con una 💩  de 🐄.

Cuando consigues que un usuario compre tu producto o servicio, debes intentar que descubra en seguida ese valor distintivo que ofreces y sorprenderlo.

Los usuarios que descubren en seguida el valor del producto, son los más proclives a hacer de embajadores y recomendarlo.

Por eso en tu macro landing, no debes exagerar demasiado, si no puedes cumplir lo que prometes y sobre todo, guárdate un as en la manga para poder sorprender a quienes te compran.

Imagina que yo saco un curso y te pongo mi landing chula, cargada de testimonios, llamadas a la acción y demás…

¿No te encantaría que cuando estuvieras dentro del curso y sin esperarlo, te sorprendiera con una charla en directo y en exclusiva con un gran referente del sector?

Que sí, que lo podría utilizar como gancho para conseguir más clientes, pero si lo hago, hay probabilidades de que al usuario le importe tres narices el curso y solo quiera la charla con el influencer.

Si sucede esto y sólo lo han hecho por el bonus que ofrezco, sé que van a ser usuarios decepcionados, que hablarán bien de la charla exclusiva, pero no de mi curso y dirán algo como:

“Sólo merecía la pena la charla con XX. El resto ha sido más de lo mismo”

Ahí te dejo la idea, ya si eso la piensas y le das una vuelta… 😉

 

¿Cómo se consigue una gran experiencia de incorporación de usuario?

La incorporación, como ya te he dicho antes, no se trata de convertir a los visitantes en usuarios, sino de convertir a los usuarios en clientes muy muy contentos.

Para crear un proceso de incorporación de usuario exitoso, debes tener en cuenta 3 cositas:

1. Acorta la cantidad de tiempo y esfuerzo que deben invertir tus usuarios en descubrir el valor del producto. ¿En serio necesitas una megalanding tan larga para explicar lo bueno que eres?. Hay una teoría, que es la del pitch elevator, que sirve para startups. Consiste en que imagines que de pronto coincides en un ascensor con alguien como Bill Gates. Sólo tienes el tiempo que dura el trayecto en ascensor, para contarle tu idea de negocio. Si necesitas más tiempo que esos segundos, tu idea es un fracaso, porque no la sabes explicar y si no la sabes explicar bien, es que es una mala idea.
2. Crea emoción. Eso está claro. Para conectar con el lector, necesitas tocarle la patata y motivar sus emociones.
3. Pide feedback. Sí amigo. Olvídate de llenar tu página de 20.000 testimonios. Eso empieza a estar desfasado. Utiliza a tus amigos para que consuman tu producto. Cuando lo hagan, sin tu decirles nada ni haberles explicado nada, pregúntales que es lo más les ha gustado y han valorado.

Ya te expliqué en la Guía de Growth Hacking que escribí en Marketing & Web, la cantidad de funcionalidades que tenía Instagram y que el usuario ni siquiera miraba.

Dicho esto, vamos a analizar cómo lo hacen Kayak y Expedia, tal y como te he dicho al principio, que lo mejor es aprender con ejemplos.

 

Incorporación de Usuario: Kayak VS Expedia

Señoras y señores, en el ring a mano derecha tenemos una aplicación creada para buscar y reservar vuelos, hoteles, coches... A la derecha, con 46 de Moz, tenemos… a otra aplicación que hace exactamente lo mismo…

Perdona, pero siempre he querido presentar un combate de boxeo con un micro colgando del techo… ¿no te ha pasado nunca? … Buuh, mientes.

He escogido a estos dos portales, porque ambos tienen un producto similar, por no decir idéntico.

Ambas te permiten buscar y reservar hoteles y demás, así que vamos a ver cómo tienen trazado el flujo de incorporación de usuario.

Me voy a registrar en cada una, a ver qué pasa (a parte de que me van a freír a publicidad, pero yo por vosotros MA-TO)

 

Round 1: El Registro

¿Pillas lo de round? Si es que estoy que me salgo!!

Ye hemos dicho que cuanto menos tiempo y esfuerzo le pidas a tu usuario para que pueda ver tu producto, mejor que mejor.

Kayak, te plantea desde el principio con un diseño muy limpio, un buscador de hoteles en el que te pide pocos campos: destino, entrada y salida y habitaciones y huéspedes.

Debajo, te pone muy sutilmente “más opciones”, pero desde un principio te deja claro el core de este negocio: encuentra ofertas de hotel de forma rápida.

Eso es un mini punto, porque desde el principio, me está dejando descubrir y utilizar el producto para ver su valor, sin pedir nada a cambio.

Eso sí, arriba a la derecha, ves el botón de “Registrase” y encima del buscador, también te colocan un mensaje para favorecer el registro.

El mensaje está bien enfocado, porque me están dando una explicación de por qué debería dejar mis datos: tendré derecho a ofertas exclusivas y podré ahorrar hasta un 35%.

Bien, imaginaros que me han convenido y decido registrarme.

Esto es lo que vemos a continuación:

Se te abre una ventana emergente (como un pop-up pero sin tantas molestias) en los que sólo te pide dos campos o ninguno si haces login con redes sociales.

Lo que no me gusta, es el slider ese de fechas flexibles:

Señores de Kayak, ya he decidido registrarme y voy a rellenar mis datos. Si me ponéis esas imágenes (son 8 en total) pasando delante de mis narices, puede que me distraiga y no lo haga.

Sin embargo, se han llevado otro mini punto, porque me han dejado buscar y usar su producto sin registrarme y cuando he tenido que hacerlo, no me sacan de la pantalla de búsqueda.

Además, cumplen con la legalidad, como diría la crack de Marina Brocca, ya que no tienen marcado el check de recibir información de ellos.

Vamos a ver qué hace Expedia:

Como ves, Expedia te quiere decir de un plumazo todas las posibilidades que tiene: vuelos, hoteles, vuelo + hotel.

Además, aunque te pide los mismos campos que Kayak, visualmente parece que pide mucho más, con lo que crea pereza.

Si ves arriba del todo, te invita a que te suscribas (abajo también), con una promesa de valor menos potente que Kayak: 10% de descuento.

Encima, el menú de arriba (donde pone inicio) repite los iconos que te ponen en la parte de búsqueda. Para mi son distracciones que me hacen perderme más que en la opción de Kayak.

Al ver la búsqueda de Kayak, me transmite tranquilidad y que puedo mirar relajadamente.

Lo negativo es que no pone en valor que también hay vuelos y coches y demás, pero imagino que tienen estudiado, que lo que más busca la gente es hotel.

Con Expedia, siento cierto nerviosismo y me da la sensación de que tengo que hacer más acciones para encontrar hotel ¿no te parece?.

Vamos a ver su registro:

En este proceso, Expedia es más hábil, ya que solo me pide el correo y eso facilita que se lo deje.

Sin embargo, he tenido que desplegar la pestaña para suscribirme, que no es que cueste demasiado, pero podría ser un punto de fuga de usuarios porque no es lo más intuitivo del mundo.

Si te das cuenta, Expedia, a diferencia de Kayak, es menos respetuosa con el usuario, ya que directamente me advierte que voy a recibir ofertas y promociones suyas. Son muy pesados, desde aquí lo digo por si me estáis leyendo. Un beso!!.

Ya tengo los resultados del primer Round:

 

 

Pues sí, es mi opinión completamente subjetiva como usuaria, pero me ha parecido más fácil Kayak.

 

Round 2: La Bienvenida

Bien, pues ya tienen las dos plataformas mi email y deben estar frotándose las manos.

Y yo pienso ¿y si solo estaba buscando info y he dejado mis datos sin sentido?

¿Serán capaces de causar en mi una buena impresión con el primer email que me manden?

Es instantáneo: a los pocos segundos de dejar tu email, te llegan los correos con una pequeña diferencia: Kayak ha llegado a mi bandeja normal y Expedia se ha ido a promociones, jum jum…

Siguiendo su política de respeto al usuario, Kayak me pide la confirmación de email (doble optin).

En el mismo mensaje, ya me dice todo lo que puedo hacer con la herramienta. Cada funcionalidad lleva un link en el que te explican cómo hacer todo aquello que te prometen.

Esto está muy bien, porque me siguen descubriendo cosas de la plataforma que desconocía. Así mi experiencia de usuario es bastante grata, pero no encuentro la oferta que me prometían al suscribirme.

En Expedia, parece que les gusta hablar más que a Miguel Florido, Rubén Alonso y Ana Mata juntos, porque vaya pedazo email.

A ver, a nivel marketero, es más goloso el asunto de Expedia, pero a nivel legal, es menos respetuoso.

Si te das cuenta, Expedia también nos quiere contar todas las bondades de la aplicación y te lleva directamente a ver los precios para miembros, que es la promesa por lo que les he dejado mi email.

Eso no lo ha hecho Kayak, quien me ha hablado directamente del producto y no de lo que me prometió: un descuento.

No entiendo de este email, que luego te piden que te suscribas de nuevo para conseguir puntos.

“Hola amigos de Expedia, si he recibido ese correo es porque ya estoy suscrita!!”

Lo hacen aposta, porque de ahí vas a otra página en la que ves todas las opciones que tienes con los puntos y si te quieres registrar, ya te piden todos los datos que no te han pedido antes y más.

Me parece más interesante que me hubieran puesto lo de la app que tienen, ya que es bastante buena y no forzarme para conseguir más datos míos, pero bueno.

En este caso y centrándome en el punto de vista marketero de sus mensajes para conseguir que el usuario compre, le doy el punto a Expedia (aunque deberían hacer algún cambio que otro)

Ay madre qué nervios que tenemos un empate!!

 

Round 3: El Momento WOW

Ahora viene la parte en la que me tienen que enamorar, que es cuando accedo a la plataforma, después de pasar por el email de bienvenida.

Kayak después de confirmar, me devuelve a la página de inicio que hemos visto antes: el buscador limpio de hoteles.

Jo, con lo bien que lo estaban haciendo: me estaba gustando el diseño y demás, pero es que yo me he registrado por algo!!

No me siento diferente a un usuario que no lo ha hecho… no me conquistas Kayak!!.

Aquí Expedia, debo reconocer que lo han hecho guay.

Tal y como prometían en su email, me llevan a una zona de precios para miembros (que seguramente serán las mismas ofertas que para los demás, pero ya me lo han empaquetado de forma diferente)

La pantalla de búsqueda es más usable que la que habían puesto en la landing inicial.

Además, incluyen ofertas que parecen personalizadas para que te sientas único y especial.

También los de Expedia son muy listos y cuando estás mirando algo, te almacenan la cookie y luego te envían el mensaje con ofertas personalizadas para ese destino.

And the winner is…

Te he hecho un poco de spoiler y ya te lo habrás imaginado, pero siempre he querido tener el momento ese de “Pedrooooooo”:

Imagen principal del post: Incorporación de usuario, de Shutterstock

 

Lecciones aprendidas

Lo primero de todo, es que ninguno de los dos me ha pagado por este análisis (que ya soy tonta porque todo esto se cobra)

Lo segundo, es que me dejéis un momentito para dirigirme a los señores de Expedia y a los de Kayak, por si en estos momentos me están leyendo 😂:

Queridos amigos de Kayak: me ha gustado mucho la simplicidad de vuestra página antes de suscribirme y vuestro mensaje para conseguir mi correo, pero lamentablemente luego no he sido capaz de encontrar esa promesa que me habíais hecho.

Esto traducido en el proceso de incorporación de usuario, es decepción, porque me habéis explicado en el email lo genial que es vuestra plataforma, pero no las ventajas económicas que tiene para mi (y eso es lo que busca vuestro perfil de cliente –> ahorrar dinero).

También, tenéis puesto en la metadescripción algo como “busca hoteles, vuelos y coches”  y quitando lo de los hoteles, lo tenéis tan sutil en el menú de la home, que cuesta encontrarlo, lo cual me parece otro error.

Amigos de Expedia: habéis ganado por los mensajes marketeros y porque habéis mantenido la promesa que habéis hecho al suscriptor, pero a nivel respeto legal del usuario, deberíais contactar con Marina Brocca para que os explicara un poquito esto de cómo no spammear a los usuarios.

No me ha gustado el diseño de la home, hace que el usuario se pierda entre tantas opciones. Deberíais simplificarlo como la de Kayak, estudiando qué es lo que más reservan para priorizarlo.

Aún así, habéis cumplido con mi momento WOW, que es de lo que trata el proceso de incorporación de usuario.

Ahora voy con vosotros, mis “amis”, mis lectores y la gente que de verdad me importa: Espero que hayáis aprendido en qué consiste esto de la incorporación de usuario.

No quiero que os dejéis llevar por las macrolandings infumables que veo últimamente y que todos seáis clones.

Seguro que tu que me estás leyendo, tienes mucho valor que ofrecer a los demás y tienes claro cómo consumes tu los productos y acabas comprando.

A ti te convencen unas cosas y a mi otras, con lo cual no podemos hacer todos lo mismo y tratar a la gente por idiota.

Dicho esto, espero que hayas aprendido como siempre, se te haya escapado alguna que otra sonrisa y que si te ha gustado me dejes un comentario.

Antes de nada, déjame preguntarte ¿Quién hubiera sido tu ganador? ¿Te parece adecuado mi análisis o añadirías/quitarías algo? ¿Tu también has soñado alguna vez con ser Penélope Cruz o presentar un combate de boxeo?

Tell me!!