La optimización de la tasa de conversión, CRO (Conversion Rate Optimization) es lo que da sentido a todos tus esfuerzos de marketing, porque significa que los usuarios hacen aquello que tú quieres que hagan.

Si recuerdas las fases del embudo que se utiliza en Growth Hacking, se corresponde con la segunda y a menudo se asocia a que los usuarios de la web dejen sus datos y se transformen así en leads.

Vamos a ir por partes, para conseguir la optimización de esta métrica tan importante en tu negocio.

Qué es la conversión

Es algo tan sencillo como un visitante que llega a tu web y realiza una acción que deseas. Esto puede ser: que se suscriba a tu newsletter, que se cree una cuenta de usuario, que haga una compra, que se descargue x contenido que has preparado… imaginación al poder.

Dicho esto, sea lo que sea lo que hayas definido, es ésta la acción que debes medir y que por supuesto hay que optimizar.

Los números críticos para la optimización de la tasa de conversión

Este es un resumen de lo que debes medir con el fin de mejorar tu CRO (tasa de conversión), identificar los cuellos de botella y diseñar un plan de acción. Todo lo puedes hacer con Google Analytics.

KPI´s que debes tener en cuenta para mejorar la tasa de conversión

1. Total de conversiones: Es el número total de personas que hicieron lo que tú hayas definido como conversión. Recuerda que puede ser una suscripción, compra, descarga, etc.
2. Tasa de conversión: Para obtener ésta métrica se divide el total de conversiones entre el número de visitantes a tu web y se expresa en tanto por ciento.

No te creas que con esto ya has hecho los deberes. Nos faltan muchos datos por sacar. Por ejemplo: ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en tu web? ¿qué páginas visitan mientras están en ella?…

Para que puedas comenzar a formar hipótesis y trabajar en ellas tienes que comenzar a familiarizarte con las siguientes métricas:

• Porcentaje de rebote: Seguro que ya lo sabes pero es el porcentaje de personas que visitan sólo una página y se van sin decir adiós. Un alto porcentaje de rebote es una mala señal. Debes plantearte que por alguna razón, las gente entra a tu web, pero no encuentra lo que está buscando y te deja.
• Porcentaje de salidas: Es el porcentaje de personas que salen del sitio, desde una página o conjunto de páginas determinadas. Éste dato, te indica cuál es la última página que visitaron los usuarios antes de dejarte. Como deducirás, un porcentaje de salida alto en una determinada página, es un dato que debe hacerte replantearte las cosas. ¿Por qué se van justo ahí?
• Promedio de tiempo en la página: podríamos decir que esto es una métrica de compromiso que nos indica el tiempo que han estado los usuarios visitando una página o conjunto de páginas. Posiblemente si tienes un porcentaje alto de rebote, tendrás un promedio de tiempo en la página bastante bajo y con este dato querido amigo, es muy complicado que los usuarios hagan lo que tu quieras, es decir, que así no podrás optimizar tu tasa de conversión.
• Número de páginas vistas: es otra métrica de compromiso y te indican el número de páginas vistas antes de salir de tu web. Más páginas vistas, podría equivaler a más compromiso, pero también podría significar que tu embudo no está bien construído si al final no se ha producido ninguna conversión.

¿Pero esto es sobre el total de visitantes o hablamos de usuarios únicos?

No se me ha ido la pinza. Voy a trasladar esta pregunta al mundo real para que me entiendas mejor.

Imagina que tienes una tienda de zapatos y yo entro a ver los modelos e incluso probarme algún que otro par. Como tu tienda está en una zona comercial y soy bastante indecisa, me voy a ver otras cosas o comparar precios.

Resulta que al cabo de los días vuelvo a tu tienda. Vaale, tienes unos zapatos de Pura López que me han encantado. La pregunta es ¿me has contado como un sólo visitante que ha vuelto dos veces? o por el contrario, ¿soy dos visitantes?

Pues así es el mundo de la venta online. Al igual que en el caso de tu tienda de zapatos ficticia, si tienes un ecommerce, no tiene ningún sentido que esperes a que cada visitante te haga una compra directamente, si no que se irán, mirarán la competencia y cuando les apetezca o si realmente les interesas, volverán.

Por eso, muchos optan por centrarse en los usuarios únicos para determinar su tasa de conversión. Elijas las opción que elijas, centrarte en visitantes únicos o por el contrario, en los totales para establecer tu tasa de conversión, defínelo bien para ser coherente con todas tus estrategias.

Otro dato importante a la hora de establecer el embudo de todo este proceso, es que también dejes claro el período de tiempo que vas a determinar para medir tu índice de conversión. Si optas por medir a los usuarios a diario, se consistente y luego no midas otras cosas a nivel semana. Si decides hacerlo por mes, exactamente igual. Se coherente siempre.

Identificación de las barreras del embudo de conversión

Como ya te he contado antes, la optimización de la tasa de conversión, no se basa en corazonadas o suposiciones. Cualquier estrategia debe comenzar por mirar muy de cerca a tu web y ver cuáles son las barreras o cuellos de botella que hacen que los usuarios no lleguen a convertirse y atravesar todas las etapas del embudo.

Si esto sucede, es decir, si tus visitas no se convierten y dependiendo siempre de lo que hayas definido como conversión, te propongo que revises algunas cosas en tu site:

• ¿Tu CTA (Call to Action) es fácil de encontrar o lo tienes oculto entre un montón de información y no destaca?
• ¿Tienes gráficos bien situados en tu web o están distrayendo la atención del usuario? Quizás hay demasiados elementos o demasiado texto y resulta caótico encontrar algo.
• ¿Los usuarios pueden encontrar fácilmente lo que están buscando? ¿Es fácil el proceso de compra (si tienes un ecommerce) o les haces rellenar miles de campos? ¿Cuántas páginas y clicks tienen que completar los usuarios hasta alcanzar lo que has fijado como conversión? Mantén tu navegación, contacto y registro fáciles de encontrar en tu web. En usabilidad, menos es más. - Piopialo          
• ¿Tu web es confiable? ¿Le has contado a tus visitantes que su seguridad es lo primero?
• ¿Has hecho una buena labor de SEO con keywords relevantes y que tienen que ver con tu negocio? Si no ha sido así, es normal que la gente llegue a tu web buscando algo que no ofreces, se decepcionen y por supuesto, no te compren.
• ¿Has incluído algún testimonio de otros clientes para generar más confianza?

Haciéndote esta batería de preguntas no resolverás tus problemas de conversión, sólo tendrás algunas pistas y podrás hacer algunos ajustes, pero seguirán existiendo barreras en tu embudo y ahí estás tú y tu equipo para localizarlas y hacerles frente. Una recomendación que funciona fenomenal, es pedir opinión a los usuarios.

Imagina que me he registrado en tu web, donde vendes zapatos y yo quiero comprar esos de Pura López que te comentaba antes. Comienzo a hacer el proceso de compra, pero no lo finalizo y me voy. ¿Por qué no me preguntas a través de mail o de una llamada lo que ha ocurrido? ¿qué me ha echado para atrás? ¿cuál ha sido el freno?

Factores clave en la optimización de la tasa de conversión

De modo general, tu tasa de conversión siempre va a depender de estos 6 factores (puedes compartir la infografía si quieres :D):

Creación del Plan de optimización de la tasa de conversión

Seguro que cuando has empezado a leer el post, querías llegar a este punto. No pienses mal de mi, no escribo tanto sólo por el SEO. Considero necesario contarte todo el rollo de antes para que puedas llegar aquí y entenderlo bien.

Todo plan tiene sus fases, así que vamos allá:

Fase 1: Preparar el terreno

Si te has leído el principio del post (gracias de nuevo), ya sabes lo importante que es definir bien lo que significa la conversión para ti o tu negocio. Recuerda, tus objetivos pueden ser suscriptores, ventas o lo que sea.

Antes de empezar, debes saber qué es lo que estás midiendo y lo que tratas de optimizar #CRO. - Piopialo          

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Por ejemplo…

Volvemos a la tienda de zapatos (me ha dado por ahí, oiga!!). Vamos a imaginarnos que tu pides a los usuarios que dejen tus datos a cambio recibirán un ebook gratuíto de las Últimas tendencias para combinar zapatos molones, (no mires así, yo me lo descargaría… soy una chica!!) Esta es la conversión que deseas medir y optimizar.

¿Qué impulsa a esta conversión? ¿testimonios de clientes satisfechos? ¿que el ebook sea gratis? ¿que has contratado espacios publicitarios en blogs influencers de moda o zapatos?

Podría ser cualquiera de estas cosas o nada. La única forma de saberlo es aislar cada variable y medir cómo se comportan los usuarios bajo cada circunstancia.

Estas son las hipótesis que podría incluir tu plan de pruebas:

1. A mayor número de descargas de tu ebook, aunque es gratis, aumenta generación de leads.
2. Incluir testimonios de clientes, puede incrementar la confianza en la web y por tanto la generación de leads, para que luego acabe en venta.
3. Hacer un AB Testing sobre la repercusión que tiene mostrar los testimonios en una landing para saber si funciona o no.
4. Medir todos estos datos, para ver si tus hipótesis son correctas.

 Fase 2: Establecer un punto de partida

Ya te lo he contado antes. Para optimizar la tasa de conversión es necesario que interpretes todos los datos que te van a llegar y que sepas qué es lo que estás buscando, qué es lo que quieres mejorar y qué debes medir. Esto es el punto de partida o línea de base.

No vas a saber si tus decisiones están ayudándote a optimizar la conversión a menos que tengas números para comparar. Para establecer este punto de partida y poder comparar, haz lo siguiente:

1. Consulta las metas que has identificado al principio. Es decir, qué es la conversión para tu negocio (qué acción quieres que hagan los usuarios)
2. Mira las métricas relacionadas con esos objetivos: ¿cuál es tu tasa de conversión actual? ¿qué fuentes de tráfico son las que más ayudan a esa conversión?
3. Pregunta a los usuarios para ver si les resulta fácil realizar ese proceso de conversión, qué puedes mejorar y sobretodo saber si se están cumpliendo tus objetivos.
4. Utiliza la respuestas de estos usuarios para hacer los cambios que necesites, comparar resultados y cumplir tus metas (conversión).

Tu caja de herramientas debe incluir…

Análisis

Algo tan sencillo como Google Analytics te mostrará que es lo que está sucediendo y te facilitará el seguimiento de las conversiones que tengas. Además puedes segmentar todos los datos para sacar mejores aprendizajes. Otra herramienta alternativa es Kissmetrics. Personalmente, estoy más familiarizada con Analytics aunque puedes elegir libremente, ambas te servirán.

Encuestas

Es cierto que las dos herramientas anteriores te ofrecen datos muy interesantes de lo que sucede en tu web, pero es necesario a veces escucharlo de la propia boca del usuario. No hay nada mejor que tener un feedback de un futuro cliente para mejorar.

Puedes probar herramientas Surveymonkey para hacer estas encuestas.

Pruebas de usuario

Ya sabes que si estás dirigiendo tu tráfico a una landing que no convierte, puedes hacer diferentes pruebas como los test AB con pequeñas variaciones para ver qué funciona mejor.

Una herramienta para esto es Optimizely, que es super sencilla de manejar y tiene mucho potencial. También hay otras como Unbounce o Instapage. Elige con la que te sientas más cómodo.

Con todo esto, tienes la base con la que puedes medir tus cambios. Cada vez que alteres algo, por el feedback de un usuario, por un test AB o lo que sea, compara los resultados antes y después.

Fase 3: Formulación de hipótesis

Ahora comienza lo interesante. Es el momento de mirar a nuestro punto de partida o línea de base que hemos establecido y comenzar a detectar las barreras que impiden la optimización de nuestra tasa de conversión.

Es decir, vamos a detectar las áreas problemáticas de nuestra web con las herramientas que te he dicho en la Fase 2, vamos a analizar los resultados y a buscar soluciones.

Un ejemplo…

Imagina que a través de Analytics, detectas que el porcentaje de abandonos de tu web de zapatos, va en aumento, por lo que vas a ver qué página es la causante de todo esto. Cuando la tengas localizada, puedes poner una encuesta en ese mismo lugar, preguntando a los usuarios si han encontrado lo que estaban buscando.

También podrías hacer algunas pruebas de usuario para saber qué hace la gente cuando está allí. Las pruebas de usuarios no se hacen sólo con landings. Por ejemplo, yo en mi blog, que tengo instalado Sumome, activo un mapa de calor que incluye esta herramienta, que me cuenta dónde haces click.

Si lo quieres más rudimentario todavía, porque no estás familiarizado con tanta tecnología, pídele a un amigo que entre a tu web delante de ti y observa cómo se comporta. Quien dice un amigo, dice varios!!

Recoge toda la información que has obtenido y formula una hipótesis que pueda explicar por qué la gente te abandona en esa página y pasa a la siguiente fase:

Fase 4: Diseña Pruebas

Aquí, cuando ya tienes las hipótesis, llega el momento de comprobarlas. Establece prioridades de cosas que quieres resolver y escribe todo, todo y todo.

Al diseñar las pruebas, debes tener en cuenta algunos puntos:

• Comienza con pruebas simples. Por ejemplo, si haces un test AB, no cambies muchas cosas a la vez. Pocos cambios te darán más información que muchos y de golpe.
• Si tus visitantes no se están descargando tu ebook gratis, no pienses que cambiando el color del CTA lo harán, o a lo mejor sí… pero quizás el problema es que lo que ofreces a cambio de sus datos no tiene el valor suficiente.
• Pide opinión a los que te rodean. Muchas veces nos creemos que hemos hecho las cosas muy bien y no vemos más allá. Necesitamos a alguien de fuera que nos diga qué sucede.
• Observa a tu competencia y mira lo que hacen ellos. Piensa en lo que les funciona y coge ideas.
• Se constante con las pruebas que hagas. No te creas que el mínimo cambio que te de resultado es lo correcto. Sigue observando, midiendo y analizando para asegurarte de que tu decisión funciona.

Una vez que has planteado todas las pruebas que vas a hacer, entre cambiar colores de los botones, jerarquizar la información de otra manera, etc, llega el momento de llevarlas a cabo.

Los datos que obtengas con las pruebas, debes compararlos con los que tenías en tu punto de partida (Fase 2) para obtener aprendizajes. Los resultados te dirán el camino correcto que debes seguir, pequeño saltamontes.

Si la prueba fue un éxito: genial!! Vamos a validar la siguiente hipótesis que has trabajado. Hemos puesto punto y final a un cuello de botella.

Si la prueba fracasa: No te desanimes. Hay que volver hacia atrás, examinar los datos y empezar de nuevo con otras hipótesis y cambios.

Algunos truquillos de Growth Hacker, para mejorar la conversión

Aquí te dejo algunos consejos de Growth Hacking para optimizar tu tasa de conversión. Ten en cuenta que cada web es un mundo y que lo que sirve para una, no es lo ideal para otra. Utiliza aquello que creas que aplica a tu caso y sobretodo analiza resultados.

Velocidad

Un retraso de un segundo en el tiempo de carga de tu página, puede hacer que tu tasa de conversión descienda al inframundo. Presta atención al tiempo de carga de la web y trata de optimizarlo. Google ofrece consejos muy buenos para esto.

Rutinas

Si eres el propietario de la tienda de zapatos online que tanto me gusta, no construyas la web y te olvides de ella. Debes vigilarla constantemente y asegurarte de que estás comunicando correctamente tu propuesta de valor.

Día a día, establece tus rutinas:

• Incluye testimonios: Eso genera confianza. Si no los tienes, pídelos y los que tengas, preocúpate de ir actualizándolos en el tiempo.
• Validación: Busca la opinión de terceros acerca de tu web.
• Construye tu comunidad: Haz que tus usuarios participen a través de comentarios, interacción en redes sociales, etc.
• Boca a boca: Incentiva a los visitantes de tu web para que hablen de ti y te recomienden.
• Contenidos: Si la web es estática y muerta, tienes más posibilidades de fracasar que si trabajas contenidos a través de post, email marketing, etc.

Aumentar tus ingresos

A parte de mejorar tu tasa de conversión, aplica el marketing sobre tu web para hacer crecer tus ingresos.

• Combina productos complementarios ofreciendo descuentos por ellos, así comprarán más de lo que pretendían. Por ejemplo cuando visito Amazon para comprar un libro, me encantan las sugerencias de otros libros con la misma temática y casi siempre pico.
• Promociones. Haz atractiva tu producto por ejemplo diciéndole al comprador que si sobrepasa una cantidad de dinero, el envío a domicilio es gratis.
• Recompensas. A aquellos clientes que gastan más, debes favorecerlos con algo para fidelizarlos.
• Gamificación. Lo he dicho en muchos post, nos encanta jugar y recibir medallas o insignias o lo que se te ocurra con cada acción que realizamos.

Be Friendly my Friend

Plantéate lo siguiente:

• Uso del móvil: ¿Tu sitio esta preparado para móvil? Mira la analítica de tu página y descubre el uso del móvil que se hace en ella para adaptarla.
• Los navegadores: Una vez más, visita tu analytics para ver desde qué navegador te visitan más, ya que no en todos tu web se verá igual y a lo mejor debes hacer cambios para responder a esta necesidad.
• Seguridad: Muestra a los usuarios que tu sitio es seguro a través de insignias de confianza, el https,  etc.
• Idiomas: Vigila de dónde proceden tus visitas para replantearte el añadir un nuevo idioma a tu site.
• Fácil de usar: Tu web debe ser sencilla y práctica. Ya lo he dicho, menos es más.
• Número de clicks: Ten en cuenta cuántos clicks necesita hacer un usuario hasta convertirse. Ya sabes que cuanto más sean, más rechazo crean (uy, me ha salido un pareado, sin haberlo deseado)
• Gancho: De media, los usuarios tardan unos 5 segundos en decidir si se quedan o no en una página. Asegúrate de que la tuya engancha en el menor tiempo posible.

Conclusiones

La optimización de la tasa de conversión no es un objetivo final en sí, sino que es un proceso continuo de pruebas y cambios. Ya sabes que a medida que pasan los días van cambiando las necesidades de los clientes, por lo que nunca debes dejar de analizar los datos y tener en cuenta tu embudo de conversión. En cualquier momento, se puede formar otro nuevo cuello de botella.

Cuando hayas resuelto un problema en tu web, date una palmadita en la espalda, un par de besos y vuelve a mirar tus kpi´s para ver que más puedes mejorar.

Y esto es todo amigos. Me ha salido un post gigante, así que ahora mismo, activaré mi mapa de calor para ver si has llegado al final. Ya sabes que compartir es vivir!!