Cómo Optimizar el Coste de Adquisición de Cliente y su Ciclo de Vida

Hola Pirata!. En el programa de hoy, vamos a descubrir cómo podemos calcular cuánto nos cuesta adquirir cada cliente nuevo que conseguimos.

Ana, llevas más de tres meses sin escribir y entras así de fría, ¿no das explicaciones a tus lectores?

Bueno, sí. Pongo la manita en el corazón y digo que me he saltado mi calendario editorial, he deshonrado a mi blog, me he cargado la regla número uno del blogger: escribe aunque no tengas nada que decir, pero necesitas un contenido a la semana y mil cosas más.

¿Por qué?

Literalmente no he tenido tiempo y son cosas que pasan cuando no vives al máximo en una isla desierta encima de un cocotero y tienes un trabajo que mola mogollón, pero te quita mucho tiempo.

Dichas las explicaciones de rigor, solo tengo que añadir una disculpa enorme para ti, que sé que me quieres y me echabas de menos.

Y para ti que me odias y te estabas frotando las manos pensando que había desaparecido del mapa, te dedico un, “Lo siento guapi pero he vuelto”.

Ale, vamos ya al lío que me enrollo más que El Persianas hablando del Plan de Marketing.

Hoy te voy a presentar a un gran amigo del mundo del marketing, que seguramente algún gurú despistado que te enseña cómo forrarte, no ha caído en enseñártelo:

El CAC.

¿Qué narices es esto del CAC?

Sí, sé que seguramente te interesan más los contenidos de cómo ganar dinero tocándote la gaita, pero creéme: si eres infoproductor u oso panda en su defecto, te interesa conocer esta métrica para optimizar tus acciones de marketing, especialmente en la fase de adquisición.

El CAC no es ni más ni menos que el Coste de Adquisición de Cliente.

¿Ah, pero que cuesta dinero adquirir clientes?

¡Pues claro corazón!

Por muchos post que veas escritos de resultados astronómicos de lo que han ganado lanzando cualquier producto/curso/objeto al mercado, a esta gente le ha costado adquirir clientes, pero eso no lo cuentan porque su cifra de resultados bajaría y no quedaría tan pintona ni te impresionaría tanto.

También está la opción de que no lo cuentan, porque no tienen ni puñetera idea de cómo calcularlo y es una métrica de negocio que ni saben que existen, pero no seré yo quien se lo cuente…

A ti sí, que te has tomado la molestia de leerme y por eso, hoy quiero que aprendas cómo calcular el CAC y cómo puedes optimizarlo.

¿Por qué es necesario saber el Coste de Adquisición de Cliente?

Pues hijo, si no sabes lo que te cuesta cada cliente que consigues, aunque estés facturando un millón de euros, puedes tener un problema a nivel marketing brutal.

Una cosa es lo que se factura y otra cosa es lo que realmente se gana (es decir, el beneficio que queda en tu cuenta).

Conozco empresas que facturan más de 20 millones de euros al año y están en pérdidas y otras que facturan 1 o 2 y tienen un margen de beneficio brutal.

A menudo, el problema empieza en el CAC, es decir, si no sabes cuánto te cuesta un cliente, no sabes realmente cuál es la rentabilidad de tu producto ni puedes trabajar en ir bajando ese coste.

Desconocer el  CAC en tu producto, es como fingir un orgasmo. Solo te engañas a ti mismo. - Piopialo          

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Entender todos tus costes como empresario, emprendedor o como lo que quieras es fundamental también para determinar tu estrategia de fijación de precios.

Comprender tu CAC es crítico y determinante para elegir al cliente correcto y clave para maximizar tus ingresos.

¿Cuántas campañas de facebook has visto últimamente de cursos, webinars o métodos prodigiosos para forrarte en pocas horas?

Seguro que bastantes.

Pues simplemente en esas campañas, la gente ya está invirtiendo dinero en adquirir clientes, que van a influir de una manera u otra en el beneficio que ellos obtengan al final (aunque esta parte no la cuenten).

No solo se gasta dinero en Facebook, también en muchos otros canales y estrategias y especialmente se gasta tiempo: en producir materiales, landing de captación, acciones de preventas, embudos, etc.

Para quien quiera hacer las cosas bien (y no para aquellos que presumen de sus cifras de resultados sin contarte estas cosillas), se debe examinar cuántos meses de ingresos de un cliente se necesita, para recuperar ese coste inicial que has hecho en adquirir al cliente.

Para una empresa esto es básico y para un emprendedor también, porque puede llevarte muchísimo tiempo (más de lo que piensas), recuperar ese CAC inicial y empezar a tener ganancias.

Como te he dicho antes, también es esencial conocer el coste de adquisición de cliente, a la hora de determinar a tu cliente adecuado.

Es decir, quizás estás aspirando a conseguir un cliente de un segmento muy alto, que te supone un CAC elevado que no puedes mantener.

Lo entiendes, ¿verdad?

¿Cómo calcular lo que te cuesta adquirir cada cliente?

El escenario ideal de un negocio, es que sea capaz de ganar más dinero de sus clientes, de lo que le cuesta adquirirlo.

Sí, sé que pensarás que es una obviedad, pero especialmente en negocios que empiezan, puede ser muy duro y llevar bastante tiempo el recuperar la inversión inicial que has hecho en adquisición de clientes.

Piénsalo: si eres emprendedor y no te conoce todavía ni tu madre, vas a gastar tiempo y dinero en montar tu web, tu infraestructura de negocio, tus acciones de marketing… y esto hay que recuperarlo.

Para ello, una de las primeras métricas que tenemos que tener en el rádar, es la del amigo CAC y esta es la fórmula para calcularlo (no te vas a romper la cabeza, te lo prometo):

(Me encanta poner formulitas porque así parezco mucho más lista 🤗 )

¿Cómo lo calculas?

Pues siguiendo la fórmula, que es muy fácil.

Primero, sumas todos los gastos que hayas tenido en marketing y ventas, durante un período determinado (incluye también los costes de capital humano y no extraterrestre que hayas tenido, para ser más exactos).

Cuando tengas esa cantidad, lo divides entre la cantidad de clientes que hayas adquirido en ese mismo período de tiempo.

Lo lógico, alma de cántaro,  es que lo hagas cuando ya tengas más o menos ajustada tu estrategia de marketing, de fijación de precios y de ventas y por supuesto, hayas comenzado a ganar pasta.

Vamos a poner un ejemplo tontuno para que lo veas en acción.

Imagina que gasto en acciones de Paid, Inbound, Landings, Personas, etc, 45.000 euros en un año.

Durante todo ese año, he conseguido 1.000 clientes (sí, me gustan los números redondos para los ejemplos… ¿algún problema? 😈)

¿Cuál sería mi CAC?

45.000/1.000 = 45 euros

Es decir, cada cliente nuevo que adquiero, me cuesta 45 euros.

Esto es de lujo si soy una marca como Audi.

Seguro que me felicitarían, porque conseguir que un cliente compre un coche, que de media gastará más de 30.000 euros, por tan solo 45 euros es para montarme una fiesta y ponerme un pisito en la playa.

El problema, es que la mayoría de emprendedores (si llevas lo de info delante también vas en este saco), no venden sus cursos o productos, por los miles de euros que lo hace Audi.

La cifra más común en este mundillo, suele ser 147 euros para cursos express que se sacan de la manga y como comprenderás, gastar 45 euros en un cliente que como máximo va a pagar esos 147 lereles, ya no es tan bonito ni mágico.

Esto nos lleva a tener claro otro concepto: el ciclo de vida del cliente. In english que mola mazo en marketing: Lifetime Value (LTV).

¿Qué es el LTV (ciclo de vida del cliente)?

Dicho en cristiano y para que me entiendas, es la cantidad de euros, dólares, criptomonedas, pesos, etc, que se va a gastar un cliente tuyo, durante el tiempo que es cliente.

El LTV es otro indicador que debe preocuparte si tienes un negocio, ya que un modelo comercial exitoso (como habrás deducido), requiere que tu cliente gaste más, que lo que tu has gastado en adquirirlo.

El LTV debe ser siempre más alto que el CAC, no me seas gañán - Piopialo          

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Si tu LTV es menor que el CAC, estás perdiendo dinero con cada nuevo cliente que consigues y si no lo estás midiendo, no te vas a dar cuenta, hasta que no estés más arruinado que la hucha de las pensiones en España.

¿Por qué estoy relacionando el CAC y el LTV?

Pues muy fácil. Porque el LTV te indica lo que puedes gastar para adquirir nuevos clientes.

Lo ideal de la muerte, es que calcules el CAC y LTV por canal de adquisición que tengas, para ser mucho más puristas.

Es decir, imagina que tienes diferentes canales de adquisición: SEM, Eventos, Inbound Marketing… los que sean.

Obviamente, el coste de un evento siempre será superior (o al menos la mayoría de las veces), a lo que te cuesta una campaña de paid (SEM). Cuando hablo de eventos, me refiero eventos propios que tu organizas.

Al aislar los datos por canal de adquisición, puedes ver la relación entre el CAC y el LTV y comprobar si quizás, gastas más en adquirir a un cliente en el evento, por ejemplo, pero su ciclo de vida (es decir, lo que gasta mientras es cliente), es mucho más largo que el que te entra por una publi en Adwords o Facebook.

¿Cómo puedes calcular el ciclo de vida de un cliente?

Te lo voy a poner en formulita simplificada y sin tecnicismos, que es como tu y yo nos entendemos:

Te traduzco:

Para calcular el LTV, debes sumar los ingresos mensuales de tus clientes durante un periodo de tiempo y dividirlo entre el número total de clientes en ese período de tiempo.

Esto te dará la cifra 1 (vamos a llamarle así para que no te me líes).

Luego, divides el número de total de clientes que te han dejado (dado de baja), en ese periodo de tiempo que hayas decidido analizar, entre el total de clientes y te da la cifra 2.

Ya solo nos queda dividir la cifra 1 entre la cifra 2.

¿Lo tienes?

Vamos con un ejemplo, que seguro que te queda mucho más claro.

Imaginemos que yo he sacado una plataforma en la que vendo cursos, que cuestan 10 €/mes para los clientes (como hace Boluda).

Durante 3 meses, he adquirido 10 clientes y he ganado 100 € (ya sabes que te pongo números sencillos en los ejemplos), pero de esos 10 clientes, en el mes 2 se me fueron 2.

Calculo la cifra 1 que te he dicho antes: 100 € / 10 clientes = 10

Y ahora vamos por la cifra 2:  2 (clientes perdidos) / 10 (clientes totales) = 0,2

Ahora vamos a por el LTV, que resulta de dividir la cifra 1 entre la 2.

LTV= 10 / 0.2 = 50 € .

Es decir, el dato que he obtenido, es que durante tres meses, cada cliente gasta en mi negocio 50 € de media.

Ahora vamos a vincular este dato con el CAC.

Seguimos con estos 3 meses de ejemplo, en los que he adquirido 10 clientes.

Vamos a poner que estos 10 clientes, los he adquirido a través de Facebook y en esta acción, me he dejado 150 € (en los tres meses que estamos analizando, recuérdalo).

Calculamos el CAC para este periodo de tiempo:

CAC = 150 (dinero gastado) / 10 (clientes adquiridos) = 15 €.

¿Qué datos obtengo de todo esto?

Pues que cada cliente nuevo que gano, me cuesta 15 € y se gasta 50 €, o lo que es lo mismo, que mi beneficio por cliente es de 35 €.

Lo ideal es que hagas este análisis con frecuencia, porque mes a mes, el panorama puede ir cambiando y quizás empieces a tener una fuga de clientes, con lo que el LTV disminuye y sin embargo tu CAC se mantiene.

Eso sería un síntoma de que estás empezando a ir cuesta abajo y sin frenos y estás a punto de escorromoñarte.

¿Cómo optimizar el CAC y el LTV?

El primer consejo, es el más obvio el que nadie hace: si no mides estas dos cifras, no vas a poder optimizar nada, así que empieza por ahí.

Ya te he dicho que el CAC, es conveniente aislarlo por canal, para ir haciendo diferentes optimizaciones: ¿cómo puedes gastar menos y sin embargo convertir más?.

Aquí no me voy a romper la cabeza explicándote, puesto que ya sabes que con A/B testing y con diferentes experimentos, podrías ir rebajando tu CAC.

Algunos tips rapidines:

• Mejora las métricas de conversión en tu web: ojo, estas son aquellas que no te cuentan en Facebook cuando presumen de visitas. Da igual las visitas que tengas, lo importante es que conviertan.
• Mejora el valor del usuario: con esto me refiero a que apuestes en resaltar aquella característica de tu producto, curso o servicio, que más valoran los usuarios. Si la mayoría ha mostrado interés en una cosa, utilízala para reforzar ese mensaje y así aumentar tus conversiones.
• Mide y optimiza tus campañas de paid.
• Etc.

Respecto al ciclo de vida del cliente (LTV), se me ocurren varias técnicas:

• Up y Crosselling: Esto significa que intentes crear ingresos complementarios a tu producto. Por ponerte un ejemplo, imagina que yo vendo los cursos estos tipo Boluda que te explicaban y que los clientes me pagan 10 €/mes. Quizás puedo pensar en crear un evento o quedada, en la que por X dinero, los clientes recibirán una masterclass o simplemente pasarán un rato agradable hablando de X tema. Esto hace que aumente el dinero que gasta cada cliente en mí y hará que aumente mi LTV.
• Invierte en retención: ya te lo he dicho muchas veces, la retención es algo fundamental para cualquier negocio y la mayoría solo se centra en adquisición. Si aumentamos la satisfacción del cliente y el tiempo que está con nosotros, también aumentamos su LTV.
• Escala los precios: Dentro de tu estrategia de fijación de precios , puedes crear diferentes escalas de precios, que implican diferentes funcionalidades o extras de tu producto o servicio.

Pero, ¿qué pasa si mi servicio es un infoproducto puntual?

Ains, el maravilloso mundo de los infoproductos en el que creas un ebook o un curso y lo vendes y … ya…

Te lo explico con un ejemplo. El clásico de toda la vida:

Imaginemos que yo me he hartado de beber vino blanco y gin tonics y saco un infoproducto que consiste en el típico training de: “Multiplica tus ingresos mientras ves Telecinco”.

A mi me gusta el nombre, así que ¡a callar!.

En un arrebato de originalidad, le pongo un precio de 197 € (pago único), que no vale una mierda porque te voy a hacer creer que tengo un descuento especial para ti y se te va a quedar por 147 €.

Como sigo bebiendo, creo una landing suuuuper original, en la que encima te doy bonus, megabonus y mis amigotes de turno hablan maravilla de mí.

Además voy a hacer lo nunca visto para adquirir clientes:

Voy a crear un webinar, en el que voy a llamar a mi colega Carlos Miñana para que lo de conmigo (y de paso me aprovecho de su autoridad social) y cuando llegue al final del webinar, después de haberles explicado a todos lo último de Belén Esteban, les cuelo mi training de “Multiplica tus ingresos mientras ves telecinco”… y les pongo que si lo compran ahora, les sale por 147 € (vamos, el precio ofertado)

Jajajajajaja, es algo que a nadie se le ocurre, pero a mí sí, porque soy así de original.

Espera, espera, que se me ha ocurrido otra técnica espectacular: voy a hacer que los bloggers más influyentes se afilien a mi producto y me promocionen.

Madreee, si es que a mi sí que se me ocurren técnicas disruptivas!!!

Estos influyentes van a bombardear a su base de datos diciendo que mi training les ha cambiado la vida, porque les he prometido que les voy a dar el 30% de cada venta que me hagan.

Como el mercado es muy competitivo, también voy a invertir en Facebook ads, que para eso está.

Mmm, quizás debería hacer una estrategia de Guest Post en blogs potentes, para poder colar un enlace a mi landing del training… sí, lo voy a hacer….

Bueno, ya me he cansado de pensar, voy a ver cuánto llevo gastado (las cifras son ficticias como puedes imaginar, pero no por ello, no dejan de ser realistas):

• Campaña en Facebook Ads: 500 €
• Creación Landing del Training: me la hago yo sola, pero soy de ese tipo de personas a las que su tiempo, les supone dinero. Así que voy a poner que gasto 4 horas en hacerlo X 60 € que vale mi hora. En total, gasto 240 €.
• Voy a hacer embudos en Active Campaing para machacar a la gente, que se me había olvidado, jejeje. La plataforma, me cuesta 23 €/mes e invierto 2 horas en hacer los embudos. En total: 23 + 120 = 143 €.
• El webinar con mi amigo Carlos Miñana (al que no le voy a pagar un duro porque se me va de las manos). La voy a hacer con Goto Webinar, que la recomienda mucha gente. Me cuesta 89 €/mes la versión básica + 2 horas de preparación del webinar y los embudos post webinar = 209 €.
• Afiliados: Aproximadamente y según lo pactado, a cada uno le daré un 30% por venta, que son unos cuarenta y pico euros. Se lo ha dicho a 5 bloggers influyentes y voy a estimar por lo bajo (para que no te asustes con el resultado final), que cada uno me va a traer a 5 personas. En total, voy a tener que pagar unos 1102 € a los afiliados.
• Guest post: 7 horas invertidas = 420 €.
• Hosting + otras herramientas: 20 €/mes

Voy a sumar: 500 + 240 + 143 + 209 + 1102 + 420 + 20= 2634 €.

Esta cantidad es mi coste en esfuerzos de marketing y ventas durante el primer mes que saco mi training: “Multiplica tus ingresos mientras ves Telecinco”.

Menos mal, que todo tiene resultado y he conseguido que se apunten 200 personas en solo un mes.

Vamos a calcular mi CAC:

2634 / 200 = 13,17 €.

De momento me cuesta unos 13 euros, adquirir a cada cliente. Con los meses, espero que esta cantidad baje, ya que no haré webinars y landing y demás, que me ha subido el coste mucho.

Sin embargo, hay gastos que tendré fijos, como Active Campaing y más herramientas, además de los afiliados, pero bueno.

Vamos a por el LTV.

200 clientes que he adquirido en un mes, han pagado 147 € por el curso. Esto significa que he ganado en un mes 29.400 €. ¡Toma ya!, esto lo tengo que contar como caso de éxito.

Sigo adelante.

El LTV en este caso, y como soy tan ceporra que no hago ninguna acción adicional para sacar más dinero, es 147 €, ya que es el dinero que se gastan los clientes en mi, mientras están conmigo.

Es decir, es un precio fijo en el que no exijo que gasten más (este es el modelo que siguen muchos creadores de infoproductos).

Debo decir, que esto es un ejemplo de cómo debería hacerse, si creas un producto puntual.

La realidad, es que la mayoría de gente que lo crea, no valora sus horas como coste, ni tienen en cuenta muchas más variables que realmente son gastos.

Por eso pueden decir tan alegremente que han facturado cientos de miles de euros, en nada de tiempo y nosotros como somos tontos, nos lo creemos 😂 .

Lo ideal en estos casos, para que este modelo sea escalable, es poder aumentar las ventas, reduciendo el CAC, ya que el LTV es estático.

Y Termino…

Espero que este post tan bonico y lioso, te haya servido para entender dos conceptos de marketing que son tremendamente importantes en tu estrategia: El coste de adquisición de cliente y el ciclo de vida.

También, es igual de importante ver ambas métricas de forma conjunta, para entender cómo estás haciendo la cosa y especialmente predecir el futuro de lo que pasará.

No me quiero ir sin recomendarte un genial post que está relacionado con este, de mi compi Miguel Aguado. En él te explica Cómo NO Montar un modelo de negocio, así que no te lo deberías perder!

Y ahora, querido lector, después de tanto tiempo sin escribir, cuéntame: ¿conocías el CAC y el LTV? ¿piensas que hay cierto engaño cuando muchos bloggers muestran sus ganancias? ¿crees que debería sacar mi infoproducto: “Multiplica tus ingresos mientras ves Telecinco”?