Seguro que muchas veces has intentado impulsar el deseo de un cliente, convencerlo de que eres la mejor solución para él o la respuesta a sus problemas. Hoy te hablaré de un estudio clásico que revela una peculiaridad de la conducta humana, que puede darte alguna que otra pista. ¿Conoces la psicología de la escasez?
En 1975, los investigadores Worchel, Lee y Adewole, llevaron a cabo un curioso experimento. Querían saber cómo la gente valoraba dos productos idénticos, en envases idénticos. Para ello, usaron dos tarros de cristal, uno de ellos contenía 10 galletas y el otro sólo 2 (cabe decir que los tarros y las galletas eran iguales como habrás imaginado)
La pregunta era muy sencilla ¿qué galletas serían percibidas con más valor? La respuesta fue sorprendente (aunque a estas alturas, querido lector, ya la habrás deducido) Las cookies (las comestibles, no estas que circulan todo el tiempo por internet), que más valoraban los participantes en el experimentos, son las que pertenecían al tarro más vacío. La escasez afectó a la percepción del valor que tenían los encuestados.
Fuente: http://vator.tv/
Hay muchas teorías que podrían explicar el resultado. Por un lado, la escasez puede indicar algo sobre el producto, por ejemplo exclusividad, lujo, etc. También podrían pensar los participantes, que el hecho de que el tarro estuviera más vacío, significaba que el alimento que contenía estaba más bueno. Podemos darle todas las vueltas que queramos, pero esto en psicología tiene un nombre: La heurística de la escasez (ahí es nada!)
Y ahora viene la pregunta interesante ¿esto de qué va? La heurística de la escasez, es un atajo mental que pone en valor a un elemento sobre todos los demás competidores, basado en la facilidad con la que se puede perder.
La heurística de la escasez aplicada al negocio
No es de extrañar que muchos vendedores (y departamentos de marketing por supuesto) hagan grandes esfuerzos para influir en el comportamiento de los consumidores (No te pierdas este artículo). Los vendedores, marketeros, comerciales, etc, saben que el contexto importa tanto como el producto que se vende. El tarro de galletas casi vacío, transmite algo valioso.
Esta heurística, no sólo hace referencia a la escasez de recursos absolutos que pueden condicionar una compra, si no que engloba también los siguientes parámetros:
- Cantidad: Lo voy a ilustrar con un ejemplo muy sencillo: Las ediciones limitadas. Hacen más valioso el producto, porque son más difíciles de reemplazar. Si yo compro un bolso de Prada, edición limitada, psicológicamente será más valioso para mi que uno de cualquier otra marca aunque éste último me haya costado más dinero. ¿Por qué?, porque no lo podría reemplazar o no me sería tan sencillo.
Fuente: es.dreamstime.com
- Rareza: los objetos pueden aumentar su valor, si sentimos que tienen propiedades únicas. Piensa ahora en la cantidad de productos personalizados que puedes tener en tu casa o en los coleccionistas de sellos antiguos ¿cómo los percibes? Como gente que tiene un tesoro, ya que la mayoría de nosotros no lo tenemos y nos costaría mucho adquirirlo.
Fuente: www.sellosmundo.com
- Tiempo: Si el tiempo es breve, tendemos a aumentar el consumo o a desear algo que sabemos que pronto se agotará. ¿Cuántas ofertas por tiempo limitado has recibido en los últimos 3 meses?
Fuente: powerfulpurpose.com
- Restricción y censura: según los investigadores Stephen Worchel, Susan Arnold, y Michael Baker, nuestra reacción a la censura, es querer algo de manera más ferviente que antes de ser censurado. ¿Recordáis aquella portada de “El Jueves”, retirada por la polémica que surgió con la Casa Real?. Era un número más, pero en el momento que lo retiraron, todo el mundo lo quería.
Otro ejemplo que ilustra muy bien la heurística de la escasez es lo que sucedió cuando el archiconocido violinista, Joshua Bell, hizo un concierto improvisado en el metro de Washington.
Para poneros en contexto, os diré que este músico llena todos los teatros y sitios en los que actúa a pesar de vender unas entradas carísimas. Pues bien, Bell pasó inadvertido entre la multitud del metro. La gente que pasaba por su lado, no sabía que era uno de los músicos más talentosos del mundo. Cuando Joshua Bell regaló su concierto, nadie se paró a escucharle.
La segunda parte del experimento de galletas
Hasta ahora parece muy recomendable utilizar la teoría de la escasez para lanzar un producto, pero cuidado, los investigadores hicieron un segundo experimento que también puede ayudarnos a entender las limitaciones y contraprestaciones de jugar con lo finito.
Worchel, Lee y Adewole querían comprobar la percepción del valor con las famosas galletas, si estas de pronto se volvieran escasas o abundantes.
A los grupos de participantes se les dio tarros con dos y diez galletas. De repente, al grupo que tenía el tarro de 10, les quitaron 8 y por el contrario, al grupo que tenía 2, le añadieron 8 más. ¿Cómo afectó esto en la valoración de las galletas que hicieron los participantes?
En consonancia con la heurística de la escasez, el grupo que quedó con 2 galletas, percibió las suyas con más valor y los que experimentaron el cambio de pasar de 2 a 10, menospreciaron las galletas. Posiblemente pienses que esto ya te lo he contado antes o lo habías deducido, pero me gustaría extraer la lección principal de este segundo experimento:
Un producto puede disminuir su valor percibido, si comienza como escaso o exclusivo y de pronto se transforma en abundante.
Seguro que te suena familiar y te vienen a la mente mil ejemplos.
Conclusiones:
Crea expectación sobre tu producto. El usuario debe percibirlo como un valor máximo, la solución a sus problemas y algo personal, pensado para él. Lo que nunca debes hacer es traicionar al consumidor y romper sus expectativas sobre tu marca, después de haberlas engordado.
Vuelvo al ejemplo del bolso de Prada: si yo he pagado por una edición limitada y al cabo de los meses o al año ese mismo modelo lo hacen accesible para todo el mundo, se caerá en mi escala de valor, perderé la credibilidad hacia esa marca y desde luego nunca jamás volveré a comprarla.
