La adquisición de clientes en el mundo del B2B (Business to Business) implica el uso de una gran cantidad de estrategias de marketing para convertir a prospect (o clientes potenciales), en clientes de pago. La mayoría de las veces, el proceso se representa con un embudo (seguro que no es la primera vez que lo escuchas), que se va estrechando según se van atravesando fases.
No importa cómo sea tu negocio, seguramente en algún momento, te encontrarás con un cuello de botella a la hora de adquirir clientes. Puede que ese punto sea que llegan pocos visitantes a tu web. Por el contrario, podría suceder que tengas muchos, pero que no se suscriban y por tanto no cierres nunca una venta.
Vamos a descubrir juntos, cómo podemos reducir esos cuellos de botella para aumentar la tasa de conversión de tu embudo. Como imaginarás, el aumento de esta tasa tiene un impacto directo en el incremento de las ventas y a la vez en el Coste de Adquisición de Cliente (CAC), que se reduce. Así que, vamos a por ello!.
Paso 1: Identificar los cuellos de botella
Sí amigo, es el momento de dejar de matar moscas a cañonazos y pararnos a pensar un poco. Trata de pensar qué es lo que está frenando a la gente a la hora de comprarte. Pregúntate ¿qué nos está impidiendo vender?. Como no hay nada mejor que hablar con uno mismo, llega el momento de plantearte opciones. Algunas podrían ser:
- No tenemos suficientes visitantes en la web. Vamos, que no llegan a la parte superior del embudo.
- Tenemos un buen tráfico, sin embargo, no estamos convirtiendo a los visitantes en usuarios registrados.
- Tenemos un montón de usuarios registrados en nuestra versión Fremium (o demo, de prueba, o como quieras llamarla), pero no logramos dar el paso y convertirlos en clientes de pago.
- No conseguimos cerrar ninguna reunión con los que toman la decisión de compra de nuestro producto.
- La cosa no va mal. Hay personas que acaban comprando, sin embargo, no tenemos una continuidad en las ventas. Son demasiado pocos.
Las causas más comunes de los cuellos de botella
Product/Market Fit
Ya empezamos con las palabras raras, ¿verdad? No te asustes. El Product/Market Fit se puede definir como la acción de hacer coincidir tu producto con el mercado. Ni más ni menos que hacer algo que la gente quiera y encima esté dispuesto a pagar por ello. Para ello debes tener en cuenta que el CAC (coste de adquisición de cliente) debe ser más bajo que lo que cobras por el producto y que encima tienes mercado suficiente para vender.
Dicho esto, es hora de revisar el ajuste de tu producto en el mercado. Esto es muy importante, porque perderás un montón de esfuerzo y dinero en campañas de marketing y publicidad y dará igual, porque la única realidad es que la gente no quiere tu producto, no le satisface una necesidad o no lo encuentra útil como para pagar por él.
Mientras vas haciendo este ajuste, ahorra energía e invierte lo mínimo en marketing y en captar clientes. Concéntrate en averiguar qué quiere el consumidor y por qué estaría dispuesto a pagar. Sal a la calle y pregunta o haz encuestas y ve ajustando poco a poco tu producto.
La triste realidad es que muchas empresas, cuando no venden, piensan que es por malas campañas de marketing o por la fuerza de ventas o por mil razones, antes que pararse un momento y darse cuenta que han desarrollado un producto que no se ajusta al mercado. Conozco muchos casos.
Más allá del Product/Market Fit
Dejando de lado el Product/Market Fit (si quieres saber más debes leer a los amigos de Innokabi y por supuesto a Steve Blank y Eric Ries para conocer el Lean Startup), el objetivo del post como te dije al principio, es la optimización del embudo de adquisición de clientes.
Vamos a pensar que has hecho bien los deberes, que has validado tu idea de negocio y producto y que efectivamente se ajusta al mercado, cubre una necesidad y hay una demanda. Bien, ahora conozco tu cara de satisfacción:
Mi producto es tan bueno, que me lo van a quitar de las manos. En cuanto la gente lo descubra, vendrán como locos a mi web.
Bueno, no quiero quitarte la razón, pero debes tener en cuenta dos pequeños detalles:
- ¿Has pensado cómo los usuarios se darán cuenta de que existes?
- ¿Has pensado en la motivación que tienen para visitarte? Es decir, deben tener una necesidad para buscarte y una motivación o razón, que les haga llegar a tu web, donde está tu producto.
Una vez que te has planteado estas dos preguntas, date un vistazo por tu propia web y con la mano en el corazón dime: ¿Seguro que no has construido un site enfocado 100% a la venta de tu producto?.
Lo que te quiero decir, es que aunque tengas el “super-mega-invento” del año, si yo visito tu web y no encuentro nada de valor, no me interesa.
Aún así, puede que algún cliente si que se registre y ten den su dirección de email, pero si no generas algo que les motive y te centras sólo en la venta, les aburrirás y te considerarán como spam.
Esto sucede porque la mayoría de las empresas, diseñan su proceso de adquisición, según su particular visión del mundo y no se toman el tiempo suficiente en pensar y entender el proceso de compra y las preocupaciones del cliente en cada etapa.
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La mejor solución que te puedo dar, es que pienses en el proceso de compra, poniéndote en la piel del cliente, es decir, de fuera hacia adentro. Esto implica trazar el proceso desde su punto de vista y adaptarte a él.
Si eres una startup o quieres empezar, sigue leyendo porque te voy a ayudar a ser tu propio cliente y pensar como él.
Paso 2: Resolver los cuellos de botella
Bien, ya los hemos detectado, has creado un producto que encaja en el mercado y estás dispuesto a trazar tu ciclo de ventas pensando en el cliente y no en cómo te gustaría a ti que se vendiera tu producto.
Vamos a hacer magia: cierra los ojos y nos metemos en la cabeza de tu cliente. Has visto que ha llegado a tu web, ha mirado lo que le ofreces, pero no se decide a comprar. Venga, estudiemos sus posibles preocupaciones en este punto de la venta.
Estas preocupaciones que están resumidas en el gráfico, representan los principales problemas de los clientes. Seguro que con alguno de ellos te has sentido identificado, porque alguna vez en tu vida, has sido consumidor.
Ya hemos dado el primer paso, que es detectar y anotar esos problemas. Ahora lo que debemos hacer es, por cada problema, buscar qué les puede motivar para que realicen la siguiente acción que tu quieres hasta llegar a la venta.
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Lo ideal, es encontrar la motivación adecuada y que sea lo suficientemente grande como para superar sus problemas y hacer que se muevan adelante en tu proceso de ventas. Aquí es donde necesitas reunir a tu equipo y juntar las cabezas, para pensar en diferentes opciones y cuanto más creativas sean, mejor.
Vamos con algunos ejemplos para que lo veas más claro y cojas alguna idea que otra.
Problema 1: Generación de tráfico a tu web
Este es uno de los principales problemas con el que se encuentran muchas empresas sobretodo de nueva creación: es decir, ¿cómo hago para que encuentren mi web? Esto es básico, sin tráfico no hay prospect y sin prospect no hay clientes.
Un pensamiento muy común entre las empresas ya existentes es:
Si lo hacemos, seguro que vienen. Es la leche lo que hemos pensado!!
Eso es… MENTIRA
Piensa en cómo funciona hoy la vida. Todos tenemos smartphone, Whatsup, estamos conectados constantemente a las redes sociales, etc. El consumidor de hoy en día tiene exceso de información por todos lados.
Si crees que vas a conseguir su atención simplemente porque construyas una web a la última, preciosa y tengas un buen producto, te equivocas.
Para resolver este primer problema, vamos a hacer lo mismo que antes y que debe ser tu día a día: pensemos en sus preocupaciones y en aquello que les motivaría para terminar comprándote.
Conclusión:
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Solución 1: Ofrece un producto gratuito
No hay mejor motivación para atraer tráfico a tu web que ofrecer algo gratis. Pero cuidado, no vale cualquier cosa. Últimamente todo el mundo da material descargable gratis como reclamo (y créeme, en ocasiones es lamentable la calidad). Debe ser algo que tenga una función, una utilidad o que sirva para algo (formar, entretener, agilizar el trabajo…)
Te voy a poner algunos ejemplos de lo que considero buenos reclamos para captar suscriptores:
- Marketing Grader, de Hubspot. Una herramienta muy sencilla y completamente gratis que te permite analizar tu site a nivel SEO, SocialMedia, Blogging, etc… Además te da consejos para mejorar, todo con un click.
- QuickSprout, de Neil Patel (Growth Hacker muy conocido). En cuestión de segundos y tras introducir tu url, te hace un análisis web, socialmedia y encima te permite compararte con varios competidores.
- Vilma Nuñez. Si no tienes recursos para crear tus propias herramientas como en los anteriores ejemplos, puedes hacer como Vilma, que ofrece contenido de muchísimo valor. Por ejemplo, ella te da la opción de descargar plantillas, tutoriales, etc. Su objetivo es educar y lo hace muy bien!
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Si consigues que el cliente encuentre útil aquello que le das, es más sencillo que acuda a tu web y encima se quede.
Solución 2: El uso de datos para atraer clientes a tu web
Muchas compañías reúnen datos muy interesantes como parte de su negocio. Una buena práctica es utilizar el conocimiento adquirido o el resultado de esos datos como estrategia de contenidos para viralizarte y captar visitas.
Por ejemplo SocialBro, la famosa plataforma de marketing para Twitter, ofrece contenido como La Guía Definitiva de Marketing en Twitter, donde te dan valiosos consejos, que extraen analizando la cantidad de datos que se mueve en su plataforma.
Si tu negocio maneja datos, utilízalos para ofrecer un contenido valioso para tus potenciales clientes y así captarlos hacia tu web.
Problema 2: Lograr que los usuarios se registren
Con muchas de las técnicas anteriores, puedes conseguir aumentar tú tráfico y también que se suscriban, pero vamos a analizar paso a paso las preocupaciones y motivaciones que pueden tener los visitantes de una web, a la hora de dejar sus datos.
Solución 1: Gamificación y Gratificación
El comportamiento normal de tus futuros compradores es que prueben tu producto, les encante (estamos siendo optimistas, ya sabes que tu producto debe encajar en el mercado) y después les des las gracias con algo, ya sea un descuento, una oferta especial, una medalla o cualquier cosa que se te ocurra. Es de bien nacidos, ser agradecidos.
¿Y si cambiamos el ciclo? Es decir, ¿por qué no le damos el producto gratis y dejamos que les encante, se enganchen y lo prueben antes de pedir sus datos? Es otra forma de dar las gracias por haber mostrado un mínimo de interés, piénsalo.
Suena a loco, pero funciona. Es la estrategia que usa Pickmonkey, la conocida herramienta para hacer infografías. Te permite que la uses sin registrarte y cuando ya te ha enganchado y has visto lo útil y molona que es, le dejas los datos.
También puede suceder que te encuentres otro punto de bloqueo si haces este proceso que te he dibujado. Los usuarios pueden probar tu producto y luego no suscribirse. Como se trata de otro cuello de botella, tienes que buscar cómo solucionarlo. Por ejemplo, podrías ofrecer contenido exclusivo del uso del producto, guías o tutoriales, a cambio de la suscripción. Así podrás obtener los datos de tu potencial cliente.
Solución 2: AB Testing
Ahora gracias a las herramientas de analítica web, es muy sencillo detectar los cuellos de botella del embudo de tu web. Algo muy útil y práctico, es realizar los test AB, para fomentar las suscripciones.
Esta técnica consiste en crear dos landing de registro y dividir el tráfico. La mitad irá a una página y la otra mitad, a la siguiente que contiene una variación que podría ser el color del CTA (Call To Action), el mensaje de registro…
¿Te acuerdas del juego del Mastermind? Consistía en combinar colores hasta dar con el patrón correcto. Cuántos menos cambios hagas, mejor para no perderte. Te dejo éste post de los amigos de Socialancer, para que veas algunas herramientas con las que puedes hacer estas pruebas.
Paso 3: Métricas y más Métricas
Ten en cuenta que te van a aparecer cuellos de botella en tu embudo prácticamente a diario. Pero eso no es malo, sirve para aprender y mejorar. Lo ideal es que las vayas detectando y eso sólo lo conseguirás con métricas e indicadores que te digan qué es lo que funciona y lo que falla.
Hay miles de datos que debes extraer de tú embudo, pero te voy a dar un ejemplo muy superficial de los más importantes, para que te puedas familiarizar con ellas.
Tendrás que ir midiendo el número exacto en cada etapa y luego extraer de ahí la tasa de conversión a la siguiente. Estos resultados son los que realmente te van a mostrar los cuellos de botella que tengas en tú proceso y deberás buscar las soluciones adecuadas para hacerles frente.
Conclusiones
Si has seguido leyendo hasta aquí, no sabes cuánto te lo agradezco, porque tienes mucha paciencia. Ha sido un post largo pero espero que productivo. Vamos a resumir algunos puntos importantes de todo lo hablado:
- Todos los embudos de Ventas, Marketing, Growth Hacking, etc, tienen cuellos de botella. Cuando solucionas uno, lo normal es que se forme otro, pero nunca debes desesperarte, sólo entender cuál es el problema.
- La mayoría de bloqueos se pueden resolver poniéndonos en el lugar del cliente. ¿Qué le frena para dar el siguiente paso? ¿qué motivación podría tener para atravesarlo?
- Analiza sus preocupaciones y cómo resolverlas. Hazte un cuadro cómo los que he pintado, donde por cada preocupación, tengas localizada una motivación. Así será más fácil.
- Los productos gratis, contenidos educativos o de valor, son elementos claves para ayudar al usuario a atravesar el embudo, ya que son altamente motivadores.
- Cuantos más puntos de bloqueo elimines de tu embudo, más aumenta tu tasa de conversión y más se reducirá el CAC (Coste de Adquisición del Cliente), porque tendrás que hacer menos esfuerzos.
Lo más importante y tenlo siempre presente es que no debes pensar que has inventado lo mejor del mundo y que todos iremos como borreguitos a probarlo. Tú también has sido usuario y cliente, piensa en cómo te has registrado y has llegado a comprar algo y ponlo en práctica.
Y ahora te toca a ti. Para seguir aprendiendo, ¿qué motivaciones te hacen visitar una web o comprar un producto? ¿qué preocupaciones impiden que dejes tus datos?
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